低俗营销不可取

近日，安踏女鞋海报被指有擦边色情含义。海报中，模特将鞋底对准镜头，鞋底缝隙正对女性大腿根部。有网友表示：“学过设计的都知道什么叫排版视觉中心点，这张图的意思不言而喻。”安踏官方门店客服回应，收到反馈后，该海报已下架，目前也在继续跟进此事。（5月29日《潇湘晨报》）

安踏打色情擦边球的海报事件一经发出，迅速引发网友热议。有网友直言，“都没见过哪家卖鞋的，会展示鞋底的，就算展示也没见过这样展示的”“学过设计的都知道什么叫排版视觉中心点，这张图什么意思不言而喻”。但也有网友表示，“第一眼没有发现问题，如果不是看到提醒，真没多想”“没看出哪里擦边了，可能经常擦边的人才看的出来吧”。在笔者看来，这是这些知名品牌的通病——通过发布涵盖侮辱、色情的广告或海报，进行反向的低俗营销。

近期以来，宝洁、洁婷、卫龙、妇炎洁、安踏等一个个知名品牌，在低俗营销上重重栽倒。低俗营销为何成为了本行业的通病？原因何在？

对擅于营销的安踏来说，此次翻车显得有些意外。从当年的晋江小厂到如今的运动国货龙头，营销正是成就安踏的重要一环。财报显示，2021年安踏的广告支出金额为61.17亿元，较2020年的35.51亿元增加了25.66亿元，增长幅度达到72.26%。2021年广告及宣传开支比率（占收益百分比）为12.40%，创近五年新高。正常来说我，花了这么多钱，会起到良好的市场效果，但事与愿违。

安踏的整体经营利润率仍下降3.5个百分点至22.3%。其中ANTA分部的利润率下降最多，较2020年相比下降7.3个百分点至21.4%；FILA分部的利润率较2020年相比下降1.3个百分点至24.5%。安踏称导致ANTA品牌经营溢利率下降的原因主要是采用DTC模式让店面租金及员工成本有所上升，广告宣传活动较多以及安踏“赢领计划”产生更多开支费用。

巨额的广告宣传费用拖累了经营利润率，在此基础上，又遭遇本次广告翻车事件。对安踏来说，准确来说，对于整个行业来说，低俗营销反而会起发作用，降低销售利益。为此，遏制低俗营销需要从立法和执法两方面加强。在立法方面，首先要提高罚款的数额，至少要做到企业进行低俗营销不至于获得收益。其次，要及时出台相应的配套规定，明确何谓淫秽色情、何谓违反公序良俗。在执法方面，提高执法效率。如要使低俗营销不至于获得收益，一方面要提高罚款数额，另一方面也要阻止其获得负面热度，这就要求执法部门必须敏锐、迅捷、及时响应，避免不良营销大范围扩展。“提高效率需要执法部门加强监管力度，做到线上与线下监管相结合，不断提高监管能力，建设全方位、多层次、立体化的监管体系”。只有这样，行业才能走长远，销售者才愿意购买。